콘텐츠에 쓰는 돈을 원가로 계산해 보면 재미있는 사실이 보입니다. 브랜드 화보 한 세트, 영상 한 편, 상세페이지 한 장에는 모두 제작비가 듭니다. 그런데 리뷰는 고객이 만듭니다. 우리가 만드는 것은 리뷰가 쓰이는 자리와 이유뿐입니다.
왜 리뷰가 전환에 강한가
구매 직전의 고객은 사고 싶은 마음과 불안을 동시에 가지고 있습니다. 이 색이 화면과 같을까, 나에게 맞을까, 배송이 늦지 않을까. 브랜드가 하는 말은 이 불안을 잘 없애지 못합니다. 파는 사람의 말이기 때문입니다.
같은 내용이라도 먼저 산 사람이 하면 다르게 들립니다. 특히 나와 조건이 비슷한 사람의 말이 그렇습니다. 그래서 리뷰는 많기만 해서는 부족하고, 작성자의 조건이 함께 보여야 합니다.
광고는 사람을 데려오고, 리뷰는 데려온 사람을 사게 만듭니다. 앞의 것에만 돈을 쓰면 밑 빠진 독에 붓는 셈이 됩니다.
어떻게 모았나
- 쓰는 자리를 앞으로 당겼습니다 — 리뷰를 쓰러 일부러 찾아오는 고객은 거의 없습니다. 구매 후 자연스럽게 지나가는 동선 위에 작성 화면을 놓아야 합니다
- 보상을 양이 아니라 질에 걸었습니다 — 한 줄짜리 리뷰와 사진이 있는 상세한 리뷰의 보상을 다르게 설계했습니다. 같은 보상이면 짧은 리뷰만 쌓입니다
- 리뷰어를 따로 키웠습니다 — 꾸준히 좋은 리뷰를 쓰는 고객을 별도로 관리했습니다. 이들이 만드는 콘텐츠의 질이 전체 평균을 끌어올립니다
하지 말아야 할 것
리뷰는 자산이지만 아주 쉽게 무너지는 자산이기도 합니다. 두 가지만 지키면 됩니다.
첫째, 만들어 낸 리뷰를 섞지 않는 것입니다. 당장은 숫자가 올라가지만 고객은 생각보다 빨리 알아챕니다. 한 번 의심받기 시작하면 진짜 리뷰까지 함께 힘을 잃습니다.
둘째, 나쁜 리뷰를 지우지 않는 것입니다. 별점이 모두 5점인 상품 페이지는 오히려 신뢰를 떨어뜨립니다. 낮은 평점의 리뷰는 그 상품이 누구에게 맞지 않는지를 알려 주어, 결과적으로 반품을 줄이고 만족도를 올립니다.
제가 맡았던 사업에서 구매전환율은 4.8%까지 올라갔습니다. 이 숫자를 만든 것은 하나의 시책이 아니라 여러 가지가 겹친 결과입니다만, 비용 대비 기여로 따지면 리뷰만큼 효율이 좋았던 것은 없었다고 생각합니다.
