저는 오랫동안 대행사를 선정하고 평가하는 자리에 있었습니다. 그리고 리테일 미디어를 하면서는 반대로 광고를 파는 자리에도 서 봤습니다. 양쪽에 다 서 보고 나서 생각이 꽤 바뀌었습니다.
흔히 보는 기준들
대행사를 고를 때 많은 회사가 다음을 봅니다. 수수료율, 회사 규모, 다뤄 본 브랜드의 이름값, 그리고 제안서의 완성도입니다. 네 가지 모두 무의미하지는 않습니다. 다만 결과와의 상관관계가 생각보다 약합니다.
가장 큰 이유는 이것입니다. 우리가 계약하는 것은 회사가 아니라 그 회사 안의 특정 팀입니다. 같은 대행사 안에서도 팀에 따라 결과는 완전히 다릅니다. 그리고 제안서를 만든 사람과 실제로 우리 계정을 매일 만질 사람은 대개 다른 사람입니다.
제안서는 그 회사가 가진 최고의 역량이고, 실행은 그 회사가 우리에게 배정할 수 있는 역량입니다. 이 둘의 차이가 성과의 차이가 됩니다.
대신 봐야 할 것
- 실제 담당자를 만나 보십시오 — 계약 전에 우리 계정을 맡을 사람이 누구인지, 지금 몇 개의 다른 계정을 맡고 있는지 확인하십시오. 이 한 가지가 나머지 전부보다 중요합니다
- 우리 숫자를 이해하려 하는지 보십시오 — 첫 미팅에서 우리 재구매율이나 객단가를 묻지 않는 대행사는, 우리 사업이 아니라 자기 캠페인을 하러 온 것입니다
- 나쁜 소식을 먼저 말하는지 보십시오 — 성과가 나쁜 주에 먼저 연락이 오는 대행사는 오래갈 수 있습니다. 좋은 숫자만 골라 보고하는 곳은 언젠가 크게 한 번 옵니다
- 학습 속도를 보십시오 — 처음부터 우리 업을 아는 대행사는 드뭅니다. 중요한 것은 3개월 뒤에 얼마나 알게 되었는가입니다
반대편에서 본 이야기
광고를 파는 자리에 서 보니, 대행사가 힘을 못 쓰게 만드는 광고주에도 공통점이 있었습니다. 공정하게 적자면 이쪽도 적어야 할 것 같습니다.
- 방향을 자주 바꾸는 광고주 — 두 달마다 목표가 바뀌면 어떤 대행사도 학습이 쌓이지 않습니다. 매번 처음부터 다시 시작하는 셈입니다
- 데이터를 주지 않는 광고주 — 매출과 재구매 데이터를 공유하지 않으면서 성과를 요구하면, 대행사는 클릭과 노출만 최적화하게 됩니다. 그것이 우리가 원한 결과가 아닌데도 말입니다
- 단가만 깎는 광고주 — 수수료를 깎으면 배정되는 인력의 여력도 함께 줄어듭니다. 계약서에는 아무 표시도 나지 않습니다
좋은 대행사를 고르는 일은 사실 좋은 파트너를 고르는 일과 같습니다. 그리고 파트너 관계는 한쪽만 잘해서는 성립하지 않습니다. 대행사를 평가하는 회의를 하기 전에, 우리가 어떤 광고주인지 한 번 점검해 보시길 권합니다.
김민정 · 비즈니스 빌더
25년간 네 개의 사업을 0에서 지었습니다. 올리브영 온라인 사업을 연 7,000억으로 키웠고,
세븐일레븐에서 연 860억 규모의 신사업을 만들었습니다.
지금은 MJSolution에서 같은 고민을 하는 회사들을 돕고 있습니다.