경쟁사가 광고에 얼마를 쓰는지는 이미 공개돼 있습니다

마케팅 예산을 정하는 자리에서 근거로 쓰이는 것은 대체로 두 가지입니다. 작년에 얼마를 썼는가, 그리고 올해 매출 목표가 얼마인가. 경쟁사가 얼마를 쓰는지는 거의 등장하지 않습니다. 알 방법이 없다고 생각하기 때문입니다.

그런데 외부감사를 받는 회사라면 광고선전비를 매년 공시하고 있습니다. 누구나 볼 수 있고 비용도 들지 않습니다. 실제로 한 업종을 통째로 열어 보면, 추측으로는 절대 나오지 않았을 그림이 나옵니다.

침구 일곱 곳을 실제로 열어 봤습니다

2025년 회계연도 확정치입니다.

표에서 읽어야 할 세 가지

• 온라인에서 시작한 브랜드의 광고비는 매출의 28~35%입니다 — 오프라인 유통을 기반으로 성장한 브랜드는 1.8~5.4%입니다. 조금 다른 것이 아니라 자릿수가 다릅니다. 온라인 브랜드에게 광고비는 마케팅 비용이 아니라 사실상 유통 수수료입니다. 백화점에 입점하면 수수료를 떼이듯, 온라인에서는 그 자리를 광고비가 차지합니다
• 많이 쓴다고 이기지 않습니다 — 몽제는 34.9%를 쓰고 60억을 잃었고, 와이즈플래닛은 33.9%를 쓰고 63억을 벌었습니다. 거의 같은 비율을 쓰고 정반대 결과가 나왔습니다. 광고비 비율은 전략을 설명하지 못합니다. 설명하는 것은 그 돈이 재구매로 돌아오는지 여부입니다
• 가장 잘 번 곳이 가장 적게 썼습니다 — 온라인 그룹 안에서 마틸라만 15.6%로 절반 수준이고, 영업이익률은 13.6%로 가장 높습니다. 리뷰가 광고를 대신하고 자사몰이 재구매를 받아내는 구조를 만든 결과입니다. 광고를 덜 써도 되는 상태를 만드는 데 성공한 유일한 회사입니다

광고비 비율은 실력이 아니라 상태를 보여주는 숫자입니다. 높다는 것은 아직 광고 없이는 팔리지 않는다는 뜻입니다.

그러면 광고를 줄이면 되는가

표의 맨 아래 회사를 보면 그렇게 보입니다. 광고비 1.8%에 영업이익률 21.8%. 가장 효율이 좋아 보입니다.

그런데 같은 회사의 5년을 나란히 놓으면 다르게 보입니다.

광고비를 84% 줄였고, 이익률은 8.6%p 올랐습니다. 그리고 매출은 5년 동안 제자리입니다. 늘어난 영업이익의 대부분이 광고비를 줄인 자리에서 나왔습니다.

이것을 잘못이라고 말하려는 것이 아닙니다. 이익을 지키는 선택이었고 실제로 지켰습니다. 다만 이 표가 보여주는 것은 광고비를 줄이면 이익률은 오르고 매출은 멈춘다는, 지극히 당연하지만 손익계산서 한 줄만 봐서는 보이지 않는 사실입니다.

경쟁사의 이익률이 우리보다 높을 때 던져야 할 질문은 “무엇을 잘하고 있는가”가 아닙니다. “무엇을 쓰지 않고 있는가”입니다.

직접 확인하는 네 단계

• 브랜드명이 아니라 법인명을 찾습니다 — 전자공시는 법인명으로만 검색됩니다. 몽제는 데일리앤코, 누잠은 와이즈플래닛컴퍼니입니다. 법인명은 그 브랜드 상품 페이지 맨 아래 사업자정보에 적혀 있습니다
• 전자공시 사이트에서 감사보고서를 엽니다 — 상장사가 아니어도 일정 규모를 넘으면 감사보고서를 냅니다. 비상장 중견기업 대부분이 여기 걸립니다
• 손익계산서가 아니라 주석을 봅니다 — 손익계산서에는 판매비와관리비가 한 덩어리로만 나옵니다. 광고선전비는 그 아래 주석의 명세표에 있습니다. 대부분 여기서 멈춥니다
• 단위를 확인합니다 — 본문은 원, 주석은 천원인 경우가 많습니다. 천 배를 틀리면 아예 다른 회사 이야기가 됩니다

미리 알아야 할 함정 셋

• 회사 기준인지 브랜드 기준인지 — 위 표의 와이즈플래닛 648억은 회사 전체 매출입니다. 침구 브랜드 누잠 하나만 보면 173억입니다. 네 배 넘게 차이가 납니다. 브랜드를 여러 개 가진 회사의 숫자를 브랜드 하나의 숫자로 읽으면 판단이 통째로 어긋납니다
• 연결인지 별도인지 — 자회사를 합친 숫자와 본체만의 숫자는 다릅니다. 표를 만들 때는 한쪽으로 통일하고, 통일이 안 되면 표에 표시해 둡니다
• 공시가 없는 회사도 많습니다 — 외부감사 대상이 아니면 아무것도 나오지 않습니다. 빠르게 크고 있는 신생 브랜드일수록 여기 해당합니다. 이 경우는 광고 노출량이나 채널 순위 같은 간접 지표로 추정할 수밖에 없습니다

반나절이면 되는 일입니다

제가 맡았던 사업에서도 처음 이 표를 만들었을 때 가장 놀랐던 것은 숫자 자체가 아니라, 그때까지 아무도 만들어 본 적이 없다는 사실이었습니다. 경쟁사 신상품은 나오자마자 사서 뜯어 보면서, 경쟁사가 그 상품을 팔기 위해 얼마를 쓰는지는 아무도 확인하지 않고 있었습니다.

우리 예산이 많은지 적은지는 우리 손익계산서만 봐서는 알 수 없습니다. 같은 시장에서 싸우는 회사들이 각자 얼마를 쓰고 무엇을 얻었는지 옆에 놓아야 비로소 보입니다. 그리고 그 자료는 이미 공개돼 있습니다.

김민정 · 비즈니스 빌더

25년간 네 개의 사업을 0에서 지었습니다. 올리브영 온라인 사업을 연 7,000억으로 키웠고, 세븐일레븐에서 연 860억 규모의 신사업을 만들었습니다. 지금은 MJSolution에서 같은 고민을 하는 회사들을 돕고 있습니다.